Jak "produkt całkowity" pozwala przekroczyć "przepaść"

W jednym z poprzednich tekstów wspomniałem, że zasadniczym wyzwaniem radykalnej innowacji w drodze na szeroki rynek (mainstream) jest przekroczenie przepaści między klientami z grupy early adopters, a pragmatykami. Kluczem do przejścia jest zmiana nastawienia w stosunku do klientów i przygotowanie naszej oferty w taki sposób, by klienci-pragmatycy uznali ją za dojrzałą i atrakcyjną. Jednym ze istotnych elementów oferty jest oczywiście sam produkt i tu okazuje się, że...

...produkt produktowi nie równy.

Moore (1999) we wspominanej już książce "Crossing the Chasm" wprowadza uproszczony model całkowitego produktu (ang. whole product). Składają się na niego dwie grupy elementów:

1. Pierwsza to produkt generyczny. Jest to kluczowa część rozwiązania, to co pierwotnie powstało jako innowacja (ale w pełni funkcjonalne), produkt oparty o nową technologię w najczystszej postaci, nie wzbogacony w dodatki.
2. Cała reszta, czyli wszystko to co jest potrzebne (w naszym przypadku klientowi-pragmatykowi), aby przekonać klienta do zakupu, czyli np.:

• standardy i procedury - jeżeli produkt już funkcjonuje na rynku i jest uznanym standardem, to klient-pragmatyk łatwiej uzna go za bezpieczny zakup; za standardami podążają zazwyczaj procedury związane z obsługą, co oznacza, że klient-pragmatyk nie musi już wymyślać w jaki sposób użyje produktu;
• dodatkowy sprzęt - nie chodzi tutaj o sprzęt wymagany do funkcjonowania naszego produktu (taki powinien być elementem produktu generycznego), ale o dodatki, które sprawią, że nasze rozwiązanie będzie postrzegane jako dojrzałe;
• dodatkowe oprogramowanie – analogicznie jak w przypadku dodatkowego sprzętu - brak dodatkowe oprogramowanie sprawi, że pragatyk uzna naszą ofertę za pełniejszą;
• wsparcie i szkolenia - po zakupie produktu klient-pragmatyk powinien mieć do dyspozycji wsparcie merytoryczne i techniczne, call-center oraz możliwość doszkolenia swoich pracowników; bez tego nasza innowacja nie będzie dla niego bezpiecznym wyborem;
• infrastruktura - jeżeli produkt będzie funkcjonował optymalniej w otoczeniu dodatkowej infrastruktury (technicznej, organizacyjnej, biznesowej), to klient-pragmatyk będzie z pewnością wymagał wsparcia w tej kwestii;
• instalacja i poprawianie usterek - klient-pragmatyk z pewnością nie będzie chciał skomplikowanego i czasochłonnego procesu wdrożenia, który będzie dodatkowo wiązał jego pracowników; musimy również zadbać o relatywnie bezbolesny sposób poprawiania usterek i dystrybucji nowych, poprawionych wersji produktu;
• integracja systemów – szeroka kompatybilność naszego rozwiązania sprawi, że klient-pragmatyk będzie mógł łatwiej zintegrować nowy produkt z istniejącym u siebie krajobrazem aplikacyjnym;
• inne elementy, które przekonają klienta do zakupu...

Łatwo już chyba zauważyć dokąd zmierzam - aby przekroczyć przepaść nie wystarczy produkt generyczny. Jest on dobry dla innowatorów i early adopters, którzy w "gołym" rozwiązaniu dostrzegają jego zaletę. Wdrożą go swoimi siłami i nie będą czekać, aż powstaną szeroko używane standardy i wdrożenie kiedyś innowacyjnego rozwiązania nagle stanie sie bardzo proste (i dostępne dla wszystkich). Dla twórców innowacji są oni bezcennym poligonem doświadczalnym, niestety ograniczonym czasowo. Z czasem pojawienia się nowej innowacji mogą oni stracić zainteresowanie naszym produktem.

Przeciwnie klienci-pragmatycy. Pragmatycy, którzy dominują rynek mainstreamowy, będą poszukiwali rozwiązania pełnego (zwanego tu całkowitym produktem), czyli takiego, które pozwoli im bez dodatkowych trudności wdrożyć i jak najszybciej zacząć czerpać z innowacji korzyści. Ponieważ to oni tworzą rynek do którego aspiruje nasze rozwiązanie, zyskanie ich przychylności stanowi klucz do szerokiego rynku. Pragmatycy decydują się na zakup nowej technologii jeżeli widzą, że inni pragmatycy również się zdecydowali. Kluczowym argumentem dla sprzedaży są więc w ich przypadku referencje.

Listę spod punktu 2) można w miarę potrzeb rozszerzać lub skracać. Wszystko zależy od produktu i od potrzeb klienta, którego chcemy przekonać. Podczas gdy produkt generyczny jest oparty zasadniczo o rdzeń innowacji, najczęściej technologię, to wszystkie elementy należące do grupy drugiej są wytworem marketingu. Co więcej, nie wszystko musimy robić sami, ale ten temat poruszę w kolejnym poście pt. "Outsourcing: czy wszystko zawsze musimy robić sami?"

Warto zauważyć też, że produkt całkowity z początku nie będzie mógł od samego początku spełnić wszystkich zachcianek szerokiego rynku, gdyż każdy klient (lub grupa klientów, czy nisza) dla którego pierwotnie będzie przygotowywany będzie miał inne oczekiwania. Dopiero praca z wieloma niszami i klientami pozwoli na wypracowanie zbioru wspólnych cech produktu lub oferty, który będzie adekwatnym "uogólnieniem" dla szerokiego rynku.

+++

Moore (1999), Geoffrey A. Moore, "Crossing the Chasm, Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customer", revised edition, HarperCollins Publishers, New York, 1999