Decyzyjna podróż konsumenta

Czytając ostatnio dość ciekawy (choć już dawno nie aktualizowany) portal poświęcony start-up'om internetowym forenterpreneurs.com natrafiłem na artykuł dotyczący metryk na jakie powinniśmy zwracać uwagę, analizując drogę jaką przebywają konsumenci zanim staną się naszymi klientami.


Szczególnie w przypadku portali internetowych, kiedy mówi się o przybliżaniu klienta do celu - kupienia usługi, czy produktu - przywoływany jest, zapewnie znany wielu, model lejka (sales funnel).

Rys. 1. Model lejka dla przykładowej strony typu Software as a Service (za Skok, 2009a)

Lejek symbolizuje zmniejszającą się liczbę klientów, którzy "przechodzą do kolejnego etapu" podróży decyzyjnej. Converison Rates mierzą procent klientów, którzy przybliżają się do transakcji. Powyższy rysunek pokazuje przykładowe etapy wejścia na stronę SaaS (za pośrednictwem wcześniejszej kampanii promocyjnej), skorzystania z darmowej próbki usługi i wreszcie jej zamówienia. Jest to co prawda pewne uproszczenie, ale pozwala skupić się na konkretnej metryce (conversion rate) i obserwować jaki jest "przepływ" klientów z etapu do etapu. Ta analiza pozwala na identyfikację miejsc w których ten przepływ się zatyka i analizę tego, co:

1. odstrasza klientów przed kupieniem naszej usługi, czy produktu na konkretnym etapie i rezygnacji (jakie wątpliwości powinniśmy rozwiewać, na jakie pytania odpowiadać na danym etapie nawet jeśli nie zostały nam zadane wprost, np. bezpieczeństwo płatności, wiarygodność firmy, brak zrozumienia o co chodzi w usłudze, brak zrozumienia jak wygląda proces zakupowy, itp.) i
2. motywuje klientów do skorzystania z usługi, czy kupienia produktu na konkretnym etapie i w konsekwencji przejścia do kolejnego etapu (jaki problem lub potrzebę rozwiązuje nasz produkt, czyli co powinniśmy zachwalać w komunikacji)

Rys. 2. Kierunek działania wątpliwości i motywacji klientów (za Skok, 2009b)

Powyższa analiza pomoże nam umieścić odpowiednią komunikację w kierunku klienta na odpowiednich etapach jego podróży decyzyjnej, by zmotywować go do dalszej drogi i rozwiać jego wątpliwości, które narosły w danym etapie.

Szerzej na ten temat pisze David Skok (2009b), a artykule "Optimizing your Customer Acquisition Funnel".  

A jak to robi klient?

No właśnie, ale czy od strony klienta również możemy mówić o lejko-podobnej podróży? Czy nasza podróż decyzyjna w poszukiwaniu np. sprzętu AGD polega tylko na skreślaniu kolejnych produktów z pierwotnej listy?

Jeszcze do niedawna proces rzeczywiście był podobny. Najpierw wybieraliśmy szereg interesujących nas modeli i marek, a potem, metodą redukcji, zawężaliśmy wybór, aż do momentu kiedy pozostała jedna. Budżety marketingowe szły głównie na budowę świadomości marki i "otwieranie portfeli klientów w punktach zakupu" (Edelman, 2010).

To sie jednak zmieniło. Głównie dzięki rozwojowi technologii, sposobów komunikacji i źródeł informacji na jakie jesteśmy w dzisiejszych czasach otwarci. David Edelman w swoim artykule "Budowanie marki w epoce cyfrowej" zwraca uwagę na to, że model lejka już nie opisuje dobrze podróży decyzyjnej konsumenta, ponieważ zmieniły sie punkty kontaktu (touch points) konsumenta z marką i środki komunikacji dostępne w tych punktach.

Kupowanie w iteracjach



Edelman (2010) opisuje model nazywany decyzyjna podóżą klienta, który polega na podejściu iteracyjnym, a nie jak w przypadku lejka, redukcyjnym. Składa się on z nastepujących etapów:

• Rozważania (Consider) - na tym etapie budowana jest wstępna lista produktów i marek na podstawie własnych skojarzeń, reklam, rekomendacji, itp. W miarę jak rozważania trwają lista marek może maleć;
• Ocena (Evaluate) - na tym etapie, na skutek rozmów ze sprzedawcami, wizyt na forach internetowych, rozmów ze znajomymi, lista jest aktualizowana (pewnie marki spadają z listy, a inne dochodzą). Kryteria wyboru też ulegają zmianie pod wpływem kolejnych ocen. Na tym etapie klient sam inicjuje kontakty z marką
• Zakup (Buy) - decyzja o ostatecznym zakupie zapada dopiero w sklepie, a zdaniem Edelmana (2010), nawet tam można odwieść klienta od ostatecznej decyzji.
• Satysfakcja, rekomendacja i wieź (Enjoy, Advocate, Bond) - duża (około 60%) część klientów nawiązuje się z marką relację juź po dokonaniu zakupu, ocenia produkt, daje rekomendacje na podstawie których inni konsumenci mogą dokonywać wyboru. 
• Jeżeli klient jest usatysfakcjonowany, dobrze czuje się z marką i produktem po zakupie, to relacja z marką jest coraz silniejsza. Może to doprowadzić do tego, że przy następnych zakupach z danej kategorii sięgnie bezpośrednio do znanej marki, omijając etapy rozważania i oceny. Mechanizm ten nazywany jest pętlą lojalnościową (Loyalty Loop) i jest całkowicie pominięty w modelu lejka.

 

Rys. 3. Model podróży decyzyjnej konsumenta (za The Official Viewpoints Network Blog, 2010)

David Edelman twierdzi ponadto, że marketingowcy często przeceniają budowanie marki oraz skupiają się na skłanianiu do zakupów za pomocą promocji w punktach sprzedaży. Natomiast nowe media zwiększają znaczenie faz oceny i udziału rekomendacji w procesie decyzyjnym. Warto zauważyć, że rekomendacje pełnią ważną rolę promowania produktów w modelu długiego ogona (long tail).

Pętla lojalnościowa jest natomiast tanim sposobem dopięcia kolejnych transakcji, utrzymanie klienta jest znacznie tańsze niż pozyskanie nowego.

Który model wybrać?

Firmy powinny mieć na uwadze oba modele i w zależności od swojej działalności mieć na uwadze jeden lub drugi. W przypadku "zamkniętych" ściśle określonych procesów zakupowych (związanych np. etapami samego dokonania płatności, czy z formułą przetargu w relacjach B2B) model lejka ma szansę się sprawdzić i pozwolić w metodyczny sposób pracować nad wątpliwościami i motywacjami konsumentów na kolejnych etapach. W innych przypadkach (B2C) model podróży decyzyjnej jest lepszy, choć pewnie trudniej mierzalny (wiele interakcji z konsumentem dzieje sie poza firmą, sklepem, czy portalem).


Na co jeszcze powinniśmy zwrócić uwagę:

• Nasz fizyczny sklep, czy portal nie jest jedynym punktem styku z konsumentem. Będzie on  szukał w Internecie opinii, rekomendacji, "śladów" innych klientów. Warto to wykorzystać budując obecność marki równiez poza punktem sprzedaży (tu kłaniają się nisko również media społecznościowe).
• Klient, odwiedzając naszą firmę na różnych etapach rozważań, powinien zawsze otrzymać informacje jakich oczekuje (motywujące i rozwiewające wątpliwości), w szczególności przy pierwszych odwiedzinach może nie chcieć od razu wypróbować naszej usługi, a chcieć jedynie podstawowych informacji o firmie i ofercie. Każde pozyskanie klienta nie musi przebiegać tak samo. Warto jednak śledzić ile klientów korzysta z jakich narzędzi i informacji o ofercie i firmie.
• Analizujmy co i gdzie możemy się dowiedzieć na temat naszej firmy. Czy ta informacja (opinia) jest korzystna, łatwo dostępna i dostępna w miejscach, gdzie klienci jej szukają? Reagujmy na niezadowolonych klientów.
• Pętla lojalnościowa jest ważnym sposobem na ograniczenie kosztów pozyskania klienta, więc badajmy ilu użytkowników wraca do nas i ponownie kupuje nasze usługi (czy produkty), starajmy się pracować nad relacją z klientem, tak by jak nadejdzie czas ponownych zakupów, ponownie wybrał nas.

+++

1) Skok, David (2009a), "SaaS Metrics – A Guide to Measuring and Improving What Matters", dostępne pod adresem http://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics/

2) Skok, David (2009b) , "Optimizing your Customer Acquisition Funnel", dostępne pod adresem http://www.forentrepreneurs.com/sales-funnel/

3) Edelman, David (2010), "Budowanie marki w epoce cyfrowej", Harward Business Review Polska, grudzień 2010 - styczeń 2011, str. 99.

4) The Official Viewpoints Network Blog (2010), "The Consumer Decision Journey from Harvard Business Review", dostepne pod: http://onpoint.viewpoints.com/2010/11/the-consumer-decision-journey-from-harvard-business-review.html